El reto
Ammora es repostería sin azúcares añadidos ni harinas refinadas. Venden en local y por encargo, y compiten contra pastelerías tradicionales que llevan décadas en el barrio.
Llegaron llamándose Organic Point, con un sello redondo por logo: una hoja dibujada a mano dentro de un círculo y el nombre colocado encima del dibujo, en un cuerpo mucho menor. El nombre y el logo fallaban por separado, y por el mismo motivo: los dos describían la categoría en vez de construir una marca.
El nombre era literal. Organic Point dice lo que vende y nada más. Podría ser una tienda de suplementos, una frutería o un herbolario, y en un sector donde todo el mundo se llama organic, natural o green, ser literal es ser intercambiable. Además, «point» describe un sitio al que ir, cuando lo que vendían era un producto que da gusto comer.
El logo no tenía jerarquía. El círculo, las nervaduras de la hoja, el tallo y las letras estaban trazados con la misma línea fina. Cuando todo pesa igual, nada manda y el ojo no sabe por dónde empezar. Veías una hoja; el nombre, que es lo único que se recuerda, llegaba el último.
El nombre iba tapado. Estaba puesto sobre el propio dibujo, con las nervaduras cruzándole las letras por detrás. A tamaño de presentación ya costaba leerlo; en cualquier otro sitio, directamente no se leía.
No sobrevivía al tamaño pequeño. La hoja tenía una docena de líneas interiores muy juntas. Reducida a icono de app, a sello sobre una caja o a foto de perfil, ese interior se cierra y queda una mancha gris con un borde; la letra desaparece del todo. Y ese es el tamaño al que una marca de barrio se ve el noventa por ciento de las veces.
Encima estaba el problema comercial. En el mostrador el producto se vende solo: se ve, huele y convence. En el móvil, sin poder oler ni probar, lo único que queda es cómo se ve, y no había un sistema para que se viera bien dos veces seguidas.
Objetivos
- Un nombre propio, que no describa la categoría
- Un logo que se lea igual a 16 px que en un escaparate
- Decir «saludable» sin caer en el cliché del herbolario
- Que la marca no le robe protagonismo al producto
- Un envase que funcione igual para caja, bolsa, vaso y tarrina
- Plantillas de redes que puedan usar sin diseñador
La solución
Lo primero fue el nombre, porque de él dependía todo lo demás. Se cambió el registro: de describir a evocar. Ammora no explica nada, y por eso funciona. Suena a amor y a mora, es corto, se pronuncia igual en español y en inglés, y se apropia fácil: nadie más se llama así en el barrio. Habla de lo que se siente al comerlo, no del estante donde está.
Con el logo, como el problema era de tamaño, se decidió al revés de lo habitual: primero cómo se ve pequeño y luego se amplía.
Fuera el sello redondo. El nombre pasa a ser el logo: ammora en minúsculas, trazo suave y grosor uniforme, sin contenedor que lo encierre ni lo obligue a encoger para caber.
La hoja no se tira, se absorbe. En vez de dibujarla al lado del nombre, está recortada dentro de la a inicial. Sigue diciendo lo que tenía que decir, pero ya no compite con el nombre: es el nombre. Y al ser una forma sólida en lugar de un dibujo de líneas, esa a aguanta sola como icono de app, como sello en la caja y como foto de perfil, que es exactamente donde la anterior se rompía.
El verde se queda, pero cambia de oficio: de línea decorativa a un verde petróleo profundo que se comporta como un neutro. Sobre la foto de un dulce no compite con él, le hace de fondo. Con el crema y el kraft del propio envase da un contraste que se sostiene impreso y en pantalla, y sin el aire de herbolario que tiene el verde hoja.
El sistema se aplicó a caja, bolsa, vaso y tarrina con las mismas dos piezas: el wordmark y una banda de color. Las plantillas de redes van con la retícula ya montada, para que puedan publicar cambiando solo la foto y el texto.
